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广播节目影响力对广告销售的作用

编辑:无锡艺韩设计有限公司   时间:2015/01/10   字号:
摘要:广播节目影响力对广告销售的作用

在2000年以前,电视、报纸及户外广告等广告占据了市场的主流,广播电台广告的地位处于劣势。

  从2003年开始,全国的汽车增长量较快,到2010年四川省的汽车保有量已达300万辆左右,成都地区的汽车保有量也高达200多万辆,且每年以20%的速度递增。听众在车上收听广播电台的习惯已逐步形成,加上成都上下班高峰时间堵车较严重,增大了驾车者收听电台的机会,如收听路况信息、了解当日新闻、资询、休闲娱乐信息等。这种在车上收听电台节目的人群,我们称为时尚移动群体,并且这个群体都是中高端消费者,也正是众多商家所寻找的目标群体。从此,广播电台也开始进入它的辉煌时期。

  面对专业的广告客户,面对众多的媒体竞争,我们如何通过自身的竞争优势去向客户销售广播广告呢?我作为四川广播电视台广播广告部的一名业务主管,96年开始从事广告业务工作,现已有十五年了,这次又有机会参加了为期五天的“四川广播电视台广播节目创新”培训班,对中国传媒大学的各位老师及中央人民广播电台的资深专家关于节目创新方面的讲课深有体会,因此我想从自身的实际工作中谈点体会,对频率和节目的影响力与广告销售的关系进行一些浅析。

  作为一名广播从业人员,清楚认识到广播广告其实也是一种特殊节目,与节目的关系是皮与毛的关系,广告是依附于节目之中的,没有好的节目,就没有听众群(收听率),没有听众群,客户(广告公司)就不会选择该频率和节目去投广告。因此,我们一定要搞清楚节目与听众的关系——收听率,听众与客户的关系——目标群,频率节目与客户的关系——广告销售,这三者的关系是一种良性循环关系,缺一不可,认清了这三种关系才能真正明白频率和节目的影响力对广告销售的作用及其重要性。

  一、了解听众是如何选择广播频率和节目的

  目前的传统媒体与新媒体的竞争已相当激烈,传统媒体之间的竞争也主要在目标群上下功夫,而广播电台之间的听众群竞争也不例外。

  1、广播电台的各频率节目越有针对性,竞争力越大。

  当今的广播发展已由“广播”变为“窄播”,即一对一的广播节目定位,听众已进行了细分定位,不同的节目有不同的听众群。广播电台频率细分工作也一样,如成都电台有:经济、交通、新闻、音乐频率;四川电台有:新闻、经济、交通、音乐、文艺、旅游等频率,每个频率都有自己的特点和听众群体,不能说一个听众只听一个频率。因此,听众对节目的要求就相当高,如果同一类节目不能满足听众需求,听众就会被其他优秀节目所代替,这里所说的代替现象也包括广播频率之间的选择,比如同样是音乐频率,节目办得适合听众需求的,其听众就相对多一些。在成都地区,如汽车类听众就选择听四川或成都交通频率,房产类、金融类听四川经济频率及新闻频率,餐饮类听众喜欢听成都经济频率的《飞哥欢乐派》和四川经济频率的《吃在成都》、娱乐类选择的基本都是音乐频率。有了这些听众群体,最终结果就是让客户的产品进行广告投放,同时也可以根据节目形式,采用联办节目方式与电台频率进行深度合作,这样电台的节目内容既能节目化又能市场化,最终达到节目与市场相结合的社会性和经济性的目的。(数据来源:北京索福瑞公司的收听数据—四川各频率的市场占有份额)

  2、“听众为王”——首先占领听众的心智

  各频率的节目制作人都在争做:别人没有的节目,我有;别人有的节目,我专;别人专的节目,我先(创新在先)!那么频率及其节目通过什么渠道去争夺听众市场份额呢?

  1)首先是频率品牌,这是收听节目的核心按钮

  频率品牌是听众的首选需求,如一提到成都交通频率,听众就能说出是FM91.4,四川交通频率是FM101.7,四川城市之音是FM102.6等等。这如同企业品牌一样,同类产品消费者第一选择的是有品牌的产品。节目相当于频率的产品,频率品牌知名度大了,听众对其节目产品的关注度就要高些。我们常听朋友说,你去听一下某某频率嘛,里面的节目可好听了,你想咨询什么,收听那个频率的某某节目就行啊,就是这个道理。目前频率间的竞争方法很多,如成都广播电台在公交车身上做推广节目及主持人广告,四川城市之音与大型商场及电影院合作宣传通路,还常在大学校园里搞大型的歌星见面会来提高学生群体的收听率,做的最好的要算四川交通频率,在四川各条高速公路上立其频率FM101.7的户外广告等等,这样做目的都为了提高频率知名度,吸引听众的注意力,从而提高收听率及客户认知度!

  2)其次是节目品牌,最好是节目和主持人合二为一

  对于商品来说,好的品牌产品,买的人就多,原因一是产品品质好,二是买的人多了,从众消费心理占很大比重。节目也是一样的,你的节目有特色,能满足听众需求,听的人就多,再加上二级和领袖传播,收听人数就会更多,当达到一定程度时就会产生一个群体,这个听众群体就是商家的消费群体,最终达到了广告销售目的。如四川新闻频率的《天府早新闻》《阳光政务》等,而节目和主持人双品牌的如成都经济频率的小刚《方言社会》、飞哥《飞哥欢乐派》等,没有这个品牌节目或主持人,就不会产生一个庞大而稳定的听众群体,广告是很难销售出去的,就算是暂时因某种原因销售出去了,客户也会因实际的广告效果不好而停播。

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